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Enchantement, itinéraire d’un mot fugace

 

Ce que « Enchantement » peut inspirer naturellement

 

S’attaquer au mot « Enchantement », c’est prendre le risque de nombreuses digressions. Faut-il évoquer Jean Baudrillard et Georges Ritzer qui à partir du mythique drugstore parisien et de réflexions sur la  mac-donalisation de l’économie estiment que finalement les clients ne « sont pas attirés ou du moins pendant très longtemps, dans des endroits rationalisés qui manquent d’enchantement, en particulier pour des consommations non routinières » ?

Faut-il céder à la tentation d’envolées poétiques avec par exemple Baudelaire qui dans « Paysage », évoque « La lune verser son pâle enchantement » ?

Faut-il simplement remonter à cet incontournable Merlin l’Enchanteur ? Relever que la spécialiste de la littérature médiévale Danièle James-Raoul signale justement que  Merlin à tout instant : « fait naître la surprise et l’imprévu » et que ce personnage légendaire recèle « plein de contradictions ».

Gardons effectivement la surprise et l’imprévu. Gardons encore les contradictions. Peut-être celles du client qui veut de l’enchantement mais pas à n’importe quel prix.

Et retenons simplement mais efficacement que Le Robert Junior destiné aux enfants de 8-11 ans souligne que « L’Enchantement est le résultat d’une opération magique et que c’est une chose qui fait plaisir » comme un délice.

A l’origine « Enchantement » provient du latin Incantare qui nous amène à l’idée de chanter, de chanter des formules magiques, d’envoûter, d’ensorceler, de charmer. « Enchantement » semble d’ailleurs se définir comme le résultat de ce charme magique.

 

  • Ce que « Enchantement» peut remettre en cause

Appliqué au monde du service et de la relation proposée à un client, le mot « Enchantement » délivre de la routine. Mais il pose aussi une question presque philosophique : dans quelle mesure désirer l’enchantement du client n’est-il pas source de manipulation ?

Convoquons ici une illustration pratique : la technique du low-ball. « Le client est attiré par une série de propositions alléchantes », il est donc émerveillé, enchanté. Mais « ces propositions disparaissent comme par enchantement »  lorsqu’il officialise son souhait« d’acquérir le bien ou le service ». Une méthode qui a permis aux concessionnaires automobiles américains de vendre des voitures en laissant croire au client qu’il bénéficierait d’une magnifique remise sur le prix. Seulement au moment de contracter l’achat, aucun modèle disponible ne peut bénéficier du rabais promis. Souvent, le client va quand même se résoudre à acheter  l’auto mais avec une ristourne moindre.

Evidemment, cet « Enchantement », qui n’est pas éprouvé par de véritables preuves que le client expérimente, ne mérite pas de figurer dans notre radioscopie.

Nous préférons naviguer vers un « Enchantement » qui porte bien son nom.

Une philosophie du service qui libère des parts de créativité pour les collaborateurs et qui se place résolument dans le camp de ceux qui pensent sincèrement que chacun a besoin de vivre des moments à la saveur rehaussée grâce à un supplément de féerie. C’est évoluer vers l’idée défendue par Monoprix quand il engage une révolution et une rupture afin de « réénchanter les courses ». « A l’heure où la question du pouvoir d’achat est au cœur des préoccupations des Français, sans la négliger, Monoprix entend se différencier sur un thème cher à Olivier Géradon de Vera, le vice-président d’IRI France, le « vouloir d’achat ». Mais comment susciter l’envie dans les achats du quotidien ? « En répondant à la sollicitation des clients », estime Bernardo Sanchez, un peu comme les marchands du Moyen-Âge qui, en se rendant à la foire, avaient tout le temps de chercher comment ils allaient bien pouvoir rendre service à leurs clients »

Outre-Atlantique les épiceries de quartier Trader Joe’s arrivent à embrasser pleinement l’idée d’« Enchantement ». L’enseigne possède un site Internet à l’esthétique ludique et pratique, distillant une forme de jubilation à l’idée de découvrir de nouveaux produits. Elle peut même justifier le fait que ses vendeurs portent des chemises hawaïennes parce que sur toutes les mers du monde, des représentants du supermarché naviguent à la recherche des produits les plus agréables, les plus innovants. Et quand ils reviennent avec leurs trouvailles, ils ne souhaitent qu’une seule chose : que le client goûte à ces offres culinaires ! Bref, la chemise hawaïenne transmet un message visuel et aisément compréhensible : « L’épicerie doit être un plaisir et non une corvée. Il suffit de se détendre et de laisser ses soucis dehors ! ».

Cet « Enchantement » n’est-il qu’une simple mise en scène ? Chacun en sa qualité de consommateur possède une opinion sur la question. Mais précisons aussi que si Trader Joe’s arrive à incarner son credo féerique , c’est que son dispositif est entièrement tourné vers « l’épicerie plaisir ».

Attention ! Faire le pari de l’enchantement repose aussi sur le fait de courir un risque. Aucune probabilité scientifique que tous les consommateurs sourient en lisant sur l’emballage d’essuie-tout blanc Monoprix : « Super absorbant, résistant même humide. Ne pas faire tomber dans l’aquarium ».

Certains se lasseront de ces remarques perfides !

En tous cas, envisager d’enchanter ses clients, c’est ne jamais perdre de vue que parfois la magie n’opère pas. Il faut savoir être stratège face aux critiques. Quand un hôtel québécois réclame 71 000 dollars de dommages et intérêts à un ancien client qui a laissé sur TripAdvisor un commentaire qui relate une nuit cauchemardesque dans ce quatre étoiles, sommes-nous en présence d’une « expérience anti-enchantement » comme l’analyse Marketing & Management Connection ?

  • Ce que « Enchantement » propulse utilement

« Enchantement » nous plonge dans la nécessité de l’essentiel. Inutile de vouloir lorgner sur ce versant de la magie pour une marque qui ne réussirait pas à tenir ses promesses de prestation !

 « Enchantement » nous invite à rester alerte, vigilant et à savoir discerner.

Avoir du tact, car parfois le client n’est pas prêt à recevoir « L’Enchantement ». Par exemple, dans une gare parisienne, un jour de gros trafic, face à une cliente pressée qui a peur de rater son train, le contrôleur SNCF doit rapidement répondre à la question de la passagère. S’il se mettait à présenter un petit tour de magie, avec une bonne volonté indéniable, pour distraire la voyageuse, on réalise aisément que l’initiative magique ne serait pas en concordance avec la situation.

Reste à déterminer où se place «  Enchantement » ? Dès le départ dans l’offre : le produit ou la prestation vendue ? Dans le service ? Dans la relation qu’une entreprise va construire avec ses clients ? Dans l’expérience de l’acheteur ?

« Enchantement » apparaît comme une idée aux vastes contours géographiques émotionnels. Contours parfois flous puisque tout dépend de celui qui va recevoir ce message féerique. Lorsque Roy Lichtenstein peint un verre  en pleine avancée gazeuse car un Alka Seltzer vient rencontrer l’eau, sommes-nous dans une tentative d’enchanter le quotidien ? Dans une tentative de démontrer que l’eau agitée, même à cause d’un mal de tête, dissimule une part d’artistique ?

« L’Enchantement » propulse de la joie et de la surprise chez le consommateur. Il ne s’impose donc pas. C’est au consommateur de le ressentir. Il ne supporte pas d’être banalisé ; même si aujourd’hui sur la toile le mot « Enchantement » revient assez souvent dans les avis positifs de voyageurs, lorsqu’ils parlent par exemple de leurs vacances, d’un mémorable séjour à l’hôtel. « L’Enchantement » est peut-être un dépaysement, sans contrainte, où la seule frontière qui est franchie est celle de l’imagination. On dépasse les frontières de la seule satisfaction !

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