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Confiance, itinéraire d’un mot qui ne se décrète pas

  • Ce que Confiance peut inspirer naturellement

 

D’abord une image. Celle de la Confiance que l’on invoque sans véritables preuves. Celle de Louis de Funès qui à la fin du cultissime  « Corniaud » signé Gérard Oury en 1965, se retrouve les mains menottées à interpeller  Bourvil : « Dites ! Vous avez confiance en moi ? »1. Illustration parfaite de la Confiance malmenée, invoquée pour masquer le manque de crédit d’un interlocuteur qui justement n’inspire pas ce noble sentiment !

 

A l’origine, il y a comme le souligne la philosophe Michela Marzano : « l’idée qu’on peut se fier à quelqu’un ou à quelque chose. Le verbe confier (du latin confidere : cum, « avec » et fidere « fier ») signifie, en effet, qu’on remet quelque chose de précieux à quelqu’un, en se fiant à lui et en s’abandonnant ainsi à sa bienveillance et à sa bonne foi. L’étymologie du mot montre par ailleurs les liens étroits qui existent entre la confiance, la foi, la fidélité, la confidence, le crédit et la croyance. »2.

 

Et le « Grevisse »  de rappeler que « Faire Confiance à » était en son temps « signalé par Littré, dans son Supplément, comme appartenant à la langue juridique » et que finalement, cette expression « a trouvé dans l’usage courant, même littéraire, depuis le début du XXème siècle (peut-être à la faveur de faire crédit à) une belle fortune, malgré la résistance des puristes »3.

 

On comprend ici la résistance des puristes, car Confiance est un mot qui doit inspirer naturellement une certaine solennité. Il ne peut pas être employé légèrement. Selon la formule bien connue de Jean Paul Sartre, « La Confiance se gagne en gouttes et se perd en litres ». C’est une mécanique de précision inscrite dans la durée. Bref, la Confiance ne se décrète pas, elle est un résultat, « La confiance ne se réclame pas, elle se gagne. » 4

 

  • Ce que  Confiance  peut remettre en cause

 

La Confiance n’est jamais un acquis sur lequel on s’endort.

« Des chaînes d’hôtels ou des organismes de tourisme ont longtemps redouté que, par excès de transparence, les voyageurs aient la possibilité d’attribuer des notes à la qualité des lieux de séjour ou de services qui leur ont été proposés. Leur crainte était que des clients insatisfaits n’en dissuadent d’autres de prendre contact avec les établissements notés » relate intelligemment Joël de Rosnay dans son essai Surfer la vie5.  Seulement, précise encore cet ancien enseignant du MIT : « Or, au contraire il se révèle que ceux qui ont décidé de permettre l’évaluation et la notation par leurs clients instaurent un climat de confiance et de coopération bénéfique, favorisant le bouche-à oreille sur leurs produits et leurs services ! ».

 

Ainsi, on mesure que la Confiance se gagne grâce à des attitudes, à des manières d’agir. Dans cet exemple, ce sont les entreprises qui font confiance au consommateur pour qu’il porte une opinion sur le service rendu. Une opinion qui va aider les autres clients mais également le prestataire, car il peut en tirer des pistes d’amélioration.

 

D’ailleurs, cela montre aussi que la Confiance, examinée ici, n’est pas « aveugle ». Celle qui va concourir à la qualité du service, c’est une Confiance « raisonnable ». Confiance « raisonnable » qui selon Marc Amblard est aussi technique, lorsque par exemple un client peut compter sur le savoir-faire d’une entreprise, « Mais la Confiance technique implique également [..] à côté « du savoir-faire », « le  savoir-être », c’est à dire la capacité qu’a l’individu à adopter un comportement adapté à la transaction »6. Oui, la  Confiance s’expérimente selon nous dans des relations durables, de proximité et dans une interaction.

 

La Confiance ne se matérialise pas dans des discours incantatoires. Elle suppose un engagement. Engagement directement inspiré de cette belle idée qu’est la « symétrie des attentions ». On ne peut pas demander à ses collaborateurs d’inspirer confiance aux clients, si le management  ne croit pas en ses hommes. Nous pourrions donc dire avec François Dupuy que « Plus que jamais les entreprises ont besoin de l’engagement de leurs salariés. La concurrence exacerbée que la crise ne fait que renforcer exige que chacun apporte dans son travail bien plus que ce qui est écrit dans les contrats. Ce n’est pas seulement un travail qui est attendu, c’est une participation active et déterminée à l’action collective, à la vie de l’entreprise, à l’effort permanent nécessaire ».7

 

Ce supplément d’âme déployé par les collaborateurs va directement inspirer la Confiance du consommateur.

La SNCF sait que son service : « Bagages à domicile »  requiert une confiance de la part du voyageur. Il accepte en effet de laisser les livreurs entrer chez lui pour prendre en charge les bagages. Il fait crédit à la marque SNCF, en sachant que ses valises  arriveront à destination. Cette relation de fiabilité est le résultat d’une proximité  entre les usagers et le transporteur ferroviaire.

 

  • Ce que Confiance propulse utilement

 

La Confiance n’est pas une certitude, elle est incarnée par une série de preuves qui permettront à l’autre de ressentir de la confiance en une marque, un service.

 

La Confiance « est à la base de tout ». Voilà pourquoi le Groupe La Poste a lancé un Observatoire de la Confiance.8 « C’est une ressource vitale qui nous lie ! ».

Et il ne faut surtout pas épuiser cette ressource ! Chacun a évidemment sa part de responsabilité en la matière. Récemment, Cécile Phillipe 9expliquait dans Les Echos que : « La fraude « à la viande de cheval » a fait couler beaucoup d’encre sans qu’on commente un fait important : c’est la société Findus qui a volontairement alerté les autorités ». La Confiance, c’est aussi savoir « reconnaître ses erreurs, comme dans le cas de la viande de cheval. Cette conduite est un gage de confiance dans la conformité et la stabilité (goût, texture, conservation) des produits »

 

La réputation va se nourrir de cette Confiance. Ce qui est d’ailleurs fascinant, c’est de remarquer le nombre impressionnant de méthodes, de techniques, de « martingales » qui proposent des recettes – présumées infaillibles- pour obtenir la Confiance du client. Nous ne discuterons pas de la pertinence de ces démarches ; mais nous restons méfiants.  Nous pensons qu’il existe dans ces kits visant à inspirer la Confiance du client une confusion sémantique. A vrai dire, il ne s’agit pas de susciter un sentiment aussi complexe que la Confiance. Il serait plutôt question de « Convaincre le client ». Or, « Convaincre » c’est « Amener quelqu’un, par raisonnement ou par preuves, à reconnaître une vérité, l’exactitude d’un fait »10.  C’est donner des gages, savoir argumenter en les citant pour preuves. Votre langage inspire alors la Confiance.


  •  Ce que Confiance éclaire

 

La Confiance a une valeur inestimable. Elle ne s’invoque pas, elle se provoque. Elle est un résultat. Est-ce qu’une marque doit affirmer qu’elle incarne la Confiance ?

Non ! C’est à ses clients que revient le privilège de la ressentir et de l’exprimer

 

Bien entendu, on me rétorquera que tout de même, une célèbre enseigne a construit sa réputation sur « Le Contrat de Confiance ». Certes, mais au départ « Le Contrat de  Confiance » c’est un concept. Un concept que Darty a su conforter au fil des années. En 1973, l’agence de publicité Havas Conseil imagine cet engagement. Un engagement formulé par écrit : prix bas toute l’année, le choix le plus large, le service. Mais, là encore, nous pourrions dire que ce « Contrat de Confiance » était déjà le résultat d’une démarche menée par la famille Darty à partir de 1957 : « Un client n’est satisfait que si le produit qu’il achète fonctionne et rend les services que l’on attend de lui. De cette constatation naît la politique commerciale de l’entreprise : proposer une livraison et un dépannage rapides »13.  Cette promesse a pu être résumée sous la forme de « Contrat de Confiance » parce qu’elle existait déjà dans la réalité.

 

L’addition de savoir-faire, de savoir-être, d’attentions quotidiennes tissent l’étendard de la Confiance. Mais cela implique de méditer sur cette belle phrase de Roger-Pol Droit : « Avant le souci de soi, que nous avons légitimement, l’éthique nous  invite au souci des autres et nous appelle à être responsable envers eux »14. La Confiance est intimement mariée à l’éthique !

 


1

2 Michela  Marzano, « Qu’est ce que la Confiance ? », Etudes (Revue de Culture Contemporaine), janvier 2010, tome 412/1

3 Grevisse. Le bon usage : Grammaire française, refondue par André Goose, treizième édition revue,  De Boeck Duculot, 1993

4 citation de Marc Goldstein

5 Joël de Rosnay, Surfer la vie, Les Liens Qui Libèrent, 2012

6 Sous la direction de  Marc Amblard, Conventions et Management, De Boeck, 2003

7 « Pour une révolution managériale : rétablir la confiance et l’engagement »  par François Dupuy  directeur académique du Centre européen d’éducation permanente (Cedep) de l’Insead, Le Monde Economie 12.11.2012

9 «  Du danger de ne pas faire confiance aux marques » par Cécile Philippe, directrice de l’Institut Economique Molinari. Point de vue publié dans Les Echos, 17 mai 2013

10  Dictionnaire Larousse

13 Georges Lewi  et Jérôme Lacoeuilhe, Branding management : La marque, de l’idée à l’action, Pearson, 2012

14 Roger-Pol Droit, L’éthique expliquée à tout le monde, Editions du Seuil, 2009

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