Une marque France pour “réenchanter notre roman national”

Retrouvez ma tribune dans l’Opinion pour une marque France qui valorise notre excellence et notre savoir recevoir !

La marque France a fêté son dixième anniversaire. Si l’initiative n’a pas encore donné tout son potentiel, certains marqueurs montrent que la France séduit toujours plus à l’étranger. Elle peut cependant encore mieux faire !
« Récit national ». Créée en 2008 à l’initiative d’Hervé Novelli et Christine Lagarde, la marque France avait pour ambition de promouvoir la France et ses événements. Il s’agissait aussi et surtout de sensibiliser les touristes, en vantant les mérites de « l’accueil à la française », qui à l’époque en avait bien besoin ! Atout France, l’agence de développement touristique de la France, membre de Esprit de Service France, avait créé un logo original pour promouvoir le tourisme en France dans les 29 pays où elle est implantée.

En janvier 2013, une grande consultation avait été lancée afin de faire évoluer la marque France. Plus récemment, en 2016, Philippe Lentschener, spécialiste en marketing, a publié un essai dans lequel il mène une réflexion en profondeur sur cette stratégie de séduction hexagonale. Pour lui, il est impératif de réconcilier les Français avec l’économie et la marque France peut et doit y contribuer. Cette dernière a la capacité de leur montrer : « que notre économie est différente, et naît de notre histoire ». En communiquant plus et mieux sur les succès de nos fleurons, les Français retrouveront la fierté et la rage de gagner.

La marque France, c’est d’abord une certaine idée de la France, celle d’un pays composé d’entreprises pour lesquelles l’excellence n’est pas un vain mot, qu’elles évoluent dans le secteur des services ou des biens

La marque France répond en effet à une double ambition : soucieuse d’amplifier l’influence et l’attractivité de la France et de ses entreprises sur la scène internationale, elle l’est aussi de réaffirmer une vision positive de la France auprès des investisseurs et des Français. En contribuant à l’édification d’un « récit national » empreint de symboles forts, elle entend transcender la représentation austère que l’on se fait généralement de l’économie comme d’une suite de chiffres et d’inégalités, pour la ramener sur le plan des idées, de l’imaginaire et de la fierté.

En clair : la marque France, c’est d’abord une certaine idée de la France, celle d’un pays composé d’entreprises pour lesquelles l’excellence n’est pas un vain mot, qu’elles évoluent dans le secteur des services ou des biens. Un exercice d’autosatisfaction loin d’être inutile, alors que le pays est en proie à une certaine morosité, et que les Français ont tendance à porter un regard sévère sur eux-mêmes. Tout cela tombe à pic dans un monde de l’économie de l’expérience où la comparaison, amplifiée par les médias sociaux, est permanente.

Cultiver la marque France. Il y a quelques mois, l’émission Radio Brunet sur RMC interrogeait ses auditeurs sur le thème « la marque France fait-elle encore rêver ? », à quoi une majorité d’auditeurs avait répondu par la négative. Certains intervenants de l’émission ont insisté sur le fait que notre pays n’avait plus de savoir-faire exclusif et souffrait de nombreuses carences, industrielles notamment. La crise des Gilets Jaunes a amplifié ce sentiment.

Pourtant, les touristes sont revenus, l’année 2018, record, ayant enregistré le passage de 100 millions de voyageurs internationaux, et tous les pans de notre industrie ne sont pas sinistrés. Loin s’en faut. L’industrie du Luxe, par exemple, est plus que jamais performante, comme le montrent les derniers résultats du Groupe LVMH qui voit son PDG, Bernard Arnault, être le premier français à franchir la barre des cent milliards de dollars d’actifs avec LVMH. Si l’on peut, au choix, se réjouir ou non pour le richissime homme d’affaires, difficile en tout cas de ne pas percevoir ce succès comme un gage du rayonnement de la marque France, puisqu’en se tournant vers les enseignes de LVMH, les acheteurs internationaux, qui représentent l’essentiel du chiffre d’affaires du groupe (28 % pour la seule Asie en 2018), font le choix d’acheter un « morceau » de France. Dans la même veine, on pensera au succès phénoménal que connaissent depuis quelques semaines les Galeries Lafayette avec leur nouveau navire amiral, situé sur les Champs Elysées.

L’esprit de service, une spécificité de la marque France. J’ai toujours pensé que l’esprit de service était une caractéristique essentielle de la Marque. Notre pays a tout à gagner à cultiver l’excellence dans tous les domaines, et notamment dans l’économie servicielle. En effet, avec 80 % du PIB Français, et 8,6 millions d’emplois, le secteur des services marchands est le premier employeur de France. Sur le plan du commerce extérieur, notre pays, qui fait partie des leaders du secteur, dispose d’un vecteur de croissance exceptionnel. Cela peut se décliner dans tous les secteurs de service, mais plus particulièrement dans celui du tourisme, comme l’a récemment rappelé le ministre Jean-Baptiste Lemoyne.

Aussi, tout l’enjeu repose sur la capacité de notre pays à miser sur un meilleur accueil des touristes. Dit autrement, « les Anglais ont le « Great Britain », les Allemands ont le « Deutsche Qualität », il nous reste à nous engager, chacun à son niveau, pour la marque France et le savoir recevoir, notamment dans la perspective des Jeux Olympiques 2024 – ambition pour laquelle l’Association Esprit de Service France vient de lancer un Mooc. S’il reste beaucoup à faire, rien ne sera possible sans une transformation préalable des mentalités, les « soft skills », une véritable prise de conscience de la nécessité de cultiver l’excellence dans les services, comme nous avons su le faire dans l’industrie du luxe… Il en va du succès économique de notre pays et de son maintien dans le concert des Grandes Nations.

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