Le design de service au sein des transports : un enrichissement de l’expérience client à la SNCF

3000 gares en France, plus de 10 millions d’usagers chaque jour : à la tête de la branche Gares et Connexions du groupe SCNF, Patrick Ropert réfléchit aux évolutions du design de service. Ses ambitions : fluidifier les déplacements, mais également enrichir l’expérience client pour faire des gares un vrai lieu de vie.


1) Bonjour, pour ceux qui ne vous connaissent pas encore, pouvez-vous vous présenter ?

Je suis dans le groupe SNCF depuis 20 ans : j’ai commencé comme chef de gare à Grenoble et suis passé par différents postes en France comme à l’étranger, en ayant eu la chance de pouvoir combiner des postes opérationnels avec des postes stratégiques. Je suis aujourd’hui directeur général de SNCF Gares & Connexions, une branche qui gère 3000 gares françaises, mais également l’aménagement et le design des gares que nous bâtissons à l’étranger (comme en Chine, au Proche Orient, mais aussi au Maroc ). En France, SNCF Gares & Connexions suit tous les jours les 10 millions de personnes qui passent dans nos gares. Notre rôle est de fluidifier et enrichir l’expérience de ces usagers.

2) Quels sont les enjeux en termes de design de service au sein de la SNCF ?

SNCF Gares & Connexions a une position singulière : en effet, tous les clients du groupe passent dans nos gares (les clients du TGV, du TER, du Transilien…) mais aussi d’autres transporteurs (Thello, Eurostar…) C’est donc de fait une surface de contact majeure entre SNCF et ses clients. Cela nous donne la responsabilité de designer la relation par les services de façon particulière. Notre ambition : faire des gares de véritables lieux de vie, qui s’adaptent à des besoins de clients variables. Un même client va ainsi avoir des besoins différents selon les jours de la semaine, voire les moments de la journée.
On peut ainsi avoir besoin d’une gare ultra fluide, pour la traverser en un temps record, alors qu’un autre jour on souhaitera pouvoir profiter du temps passé dans la gare grâce à une gamme de services et d’offres qui permettent d’y faire ses courses, de récupérer un courrier recommandé, etc. On peut également répondre à l’envie de nos clients de se divertir, par exemple en profitant d’un passager qui joue du piano en attendant son train. Nous devons pouvoir proposer une attente confortable, un accès aux personnes atteintes d’handicap… Le design de service est très large sur l’expérience, très variable sur les besoins, différent d’un jour à l’autre et d’un moment de la journée à l’autre.

3) Comment sont prises en compte les questions d’amélioration de parcours, de l’expérience client et de l’enchantement de l’expérience client dans la rénovation des gares SNCF ?

Il y a deux éléments de réponse sur cette problématique.
Le premier, basique mais essentiel, est la mesure de l’expérience et de la satisfaction client. Nous l’opérons régulièrement, avec des baromètres qui permettent de mesurer et comparer plusieurs critères comme le déplacement, la propreté, la sûreté, le confort…
Le second est notre volonté d’avoir des équipes qui déploient la méthode du design thinking, qui consiste avant tout à écouter les consommateurs et leurs besoins pour prototyper une offre. Par exemple, nous souhaitons actuellement transformer la perception du confort : pour ce faire, dans deux gares, Aix en Provence TGV er Avignon TGV, nous avons installé depuis juin des prototypes, pour étudier les comportements des clients : comment ils s’installent, quel est le mobilier le plus utilisé… L’essentiel étant d’aller vite de l’idée au prototype, et de pouvoir rapidement ajuster notre offre pour déployer des solutions adaptées. Il ne faut pas avoir peur d’expérimenter, au contraire.
Un autre exemple : les équipes sont en train de déployer en beta dans la gare de Rennes et la gare de Paris-Montparnasse, une application nommée « J’ai envie », qui permet au client de trouver des offres adaptées au temps qu’il va passer dans la gare. C’est un autre exemple d’une solution pour développer une nouvelle relation client, qui prouve que le design peut aussi bien être du hard que du soft.

4) Comment les évolutions des gares s’intègrent-elles dans le projet du Grand Paris ?

Nous travaillons d’ores et déjà à l’intégration dans Paris et l’Île-de-France, avec les nombreux clients qui voyagent matin et soir avec nous… Nous veillons à leur simplifier la vie, avec notamment le développement dans nos gares d’espaces de travail, de crèches, de salles de sport… Nous travaillons par exemple aujourd’hui avec une filiale de la Poste, pour installer des espaces de retrait de colis : nous en comptons à l’heure actuelle une centaine, qui permettent à nos clients de retirer leurs achats effectués online de façon automatisée, à l’heure qui leur convient. Nous souhaitons aller toujours plus loin dans l’offre de services et faciliter la vie de nos clients..

5) Quelle est votre définition de l’esprit de service ?

Selon moi l’esprit de service c’est porter une extrême attention aux gens, à leurs besoins et à leurs attentes. Cela inclue la responsabilité pour nous d’être toujours simples dans nos offres et toujours bienveillants. L’outil essentiel pour y parvenir est le design thinking, qui assure une grande écoute et une vraie attention portée au client, et surtout permet de prototyper, tester, revenir, jusqu’à ce que l’on trouve la bonne réponse, jusqu’à ce que le service ou le produit soit réellement utile.
La SNCF, Gares & Connexions est membre de l’association Esprit de Service France.

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